作者 | 刘小土
编辑 | 李春晖( huī)
辣妹型男列队待选，潮人( rén)之气令人不敢逼视。快时( shí)尚实体店的面试现场，已( yǐ)经成为时髦商圈一道亮( liàng)丽 / 猎奇的风景线。
打开小( xiǎo)红书，就看到路人发出灵( líng)魂一问：怎么现在美女帅( shuài)哥都上赶着当服装店员( yuán)？这身高、这颜值，做小网红( hóng)都绰绰有余啊。
这便是最( zuì)近一年蔚然成风的女装( zhuāng)实体店新模式了。W.Management（以下简( jiǎn)称 WM）、Basement FG（以下简称 BF）、One Moment（以下简称 OM）等( děng)新一批快时尚品牌，争相( xiāng)以高颜值店员引流，让“小( xiǎo)姐姐”们实现捧角、打卡、购( gòu)物三位一体，由此在一二( èr)线城市快速扩张。
据说，WM 北( běi)京荟聚店开业首月，销售( shòu)额就做到 1200 多万。回想去年( nián)，女装电商还哀鸿遍野，退( tuì)货率居高不下，不少网红( hóng)店歇业大吉。想不到女装( zhuāng)的出路，原来在线下？
就在( zài)几天前，WM 长沙德思勤店正( zhèng)式营业，硬糖君赶紧奔赴( fù)现场调查。门店客流确实( shí)可观，哪哪儿都有人拍照( zhào)打卡。只是比起买衣服，顾( gù)客明显对跟店员互动更( gèng)感兴趣、更有热情。有人穿( chuān)越大半个城市，就只为跟( gēn)门口小哥错位合照一把( bǎ)。
我们或许可以大胆判断( duàn)，女装已经进入情绪大作( zuò)战的新时期——产业要转型( xíng)的试炼场，年轻人要人设( shè)的搭建场，这关乎身份认( rèn)同，也关乎社交文化。
有人( rén)在面试，有人在起号
在很( hěn)多吃瓜群众看来，这些新( xīn)一代快时尚品牌简直在( zài)做大型服从性测试。
店员( yuán)又不是品牌模特，怎么对( duì)身高、长相的要求如此严( yán)苛，这不变相制造颜值焦( jiāo)虑、身材焦虑吗？按理说，这( zhè)完全不符合当下的互联( lián)网政治正确。怎么这一次( cì)年轻人不反对、不抵制，反( fǎn)而主动送上门“求带走”了( le)呢。
此时，就会有大学生面( miàn)试者出来据理力争：“ 50 元以( yǐ)上的时薪相当有诱惑力( lì)，上哪儿能找这么好的活( huó)儿。”况且在他们看来，快时( shí)尚女装店并没有常规的( de)销售性质工作，店员只要( yào)打扮得漂漂亮亮去上班( bān)，收收银、站站试衣间、整理( lǐ)下衣服即可。
工作轻松、自( zì)由度高，真有点“女装主理( lǐ)人”内味儿。要不是进过快( kuài)时尚“辛者库”的前员工们( men)发出避雷帖，硬糖君都要( yào)心动羡慕了。在 WM 工作过半( bàn)年的博主控诉，工作看似( shì)简单其实范围极大，每天( tiān)都要不停地收衣服、挂衣( yī)服，“黑奴都不带这样的”。
关( guān)键是，还要按照品牌提供( gōng)的模板发小红书。拍完照( zhào)必须修好图才能发，利用( yòng)帅哥、美女的标签给品牌( pái)换流量，流量不好还让员( yuán)工自己反思。
事实上，新一( yī)批快时尚品牌的新店招( zhāo)聘，往往都会在面试要求( qiú)里写明“自媒体小达人加( jiā)分”。如果你已经是小有名( míng)气的网红，被选中的概率( lǜ)也将大大提升，面试无非( fēi)就是走走过场。
这倒不难( nán)理解，毕竟鲍德里亚早就( jiù)说过“身体是最美的消费( fèi)品”。找一个爱创作的高颜( yán)值店员，既能完成日常工( gōng)作，又能吸引顾客目光，还( hái)能参与线上传播，性价比( bǐ)不要太高。
年轻面试者也( yě)有自己的小盘算。此起彼( bǐ)伏的网络吐槽声，挡不住( zhù)大家对靠颜值“上岸”的渴( kě)望。对他们来说，时薪 50+ 没那( nà)么重要，主要是想利用这( zhè)份工作“起号”——不用自己花( huā)钱，就有现成的场景搞创( chuàng)作，还有机会蹭上品牌的( de)热度、同事的流量。天降素( sù)材，何乐不为？
流量话题都( dōu)是现成的，甚至不用开动( dòng)帅哥那小脑瓜。面试之前( qián)，他们拍“请问长这样能成( chéng)功吗”“突然有了颜值焦虑( lǜ)”；面试成功，他们拍“同事休( xiū)息在干什么”“面试成功的( de)经验分享”；面试失败，他们( men)拍“为什么过不了，还能怎( zěn)么调整”“长这样真的不配( pèi)当女装店员么”。
身体叙事( shì)本就是一种奇观，很容易( yì)吸引围观群众出谋划策( cè)。在这个过程中，创作者又( yòu)能获得一些灵感，围绕就( jiù)业问题、身材焦虑、青年消( xiāo)费展开各种大讨论。高热( rè)话题模板如下：全城的帅( shuài)哥美女都来这个品牌面( miàn)试，现在店员都要按照这( zhè)个标准卷了么？
基本只要( yào)你关注到了相关话题，就( jiù)能找到一个参与角度。有( yǒu)团播运营告诉硬糖君，她( tā)现在经常去这类内容里( lǐ)“挑人”， 这可比一个个看简( jiǎn)历快多了。
今天翻谁的牌( pái)子
“美人计”固然万用万灵( líng)，但如今也没什么“一招鲜( xiān)吃遍天”的炒作方式了。再( zài)热闹的场面，大家见多了( le)也就那样。再说每个门店( diàn)的员工岗位有限，总不能( néng)隔三差五搞面试，让帅哥( gē)美女来给自己撑场子。
硬( yìng)糖君就注意到，WM 长沙新店( diàn)面试结束后，热度没几天( tiān)就降下来了。再看其他城( chéng)市，也同样是经历话题发( fā)酵、人气回落的循环往复( fù)。这是这批快时尚品牌的( de)共性：品牌影响力并不稳( wěn)定，只有在特定节点通过( guò)一些主题性活动，才能被( bèi)年轻群体强烈感知，进而( ér)在大众层面博得存在感( gǎn)。
最典型的玩法是“一日店( diàn)长”。“一日店长”最先从茶饮( yǐn)、潮玩等品类发端，现在被( bèi)快时尚品牌发扬光大。喜( xǐ)茶、林里柠檬茶都策划过( guò)相关活动，请品牌代言人( rén)到店跟粉丝亲密互动，本( běn)质是一种“偶像经济”下的( de)快闪活动。
快时尚女装的( de)不同之处在于，把“一日店( diàn)长”变成了一种可复制的( de)、日常的运营模式。在这个( gè)过程中，网红取代明星成( chéng)为“店长”首选，降低了品牌( pái)的运营成本，也让受众覆( fù)盖面更广、参与度更高。
做( zuò)服装设计的朋友告诉硬( yìng)糖君，现在多数快时尚、潮( cháo)牌已经不太迷信明星代( dài)言了。“费用高、配合度低不( bù)说，粉丝根本惹不起，动不( bù)动就嫌弃品牌没档次。说( shuō)不定哪天饭圈撕逼，你的( de)店铺就被冲了。如果非要( yào)合作，我们一般会提供杂( zá)志拍摄的穿搭，或者送一( yī)些新品给明星的造型师( shī)。”
网红“一日店长”则更具灵( líng)活性，同样能够刺激年轻( qīng)消费者的购买力。以 WM 为例( lì)，其成立之初主要在一线( xiàn)城市开疆扩土，找的基本( běn)是头部网红到店营业，确( què)保了活动的关注度和声( shēng)量。如今往低线城市扩张( zhāng)新店，年轻人已经基本熟( shú)悉、接受了这套玩法，甚至( zhì)对“一日店长”的活动提前( qián)参与。
到现在，“一日店长”几( jǐ)乎变成了一场“选秀女”游( yóu)戏。品牌官方发起“店长”招( zhāo)聘后，网友们纷纷为自己( jǐ)喜欢的网红提名，在评论( lùn)区真情实感地留下推荐( jiàn)理由，还会做出“只要为我( wǒ)花心思，一定狠狠消费”的( de)承诺。
眼见大家好奇心被( bèi)勾起来了，品牌方才慢慢( màn)公布神秘店长线索、互动( dòng)惊喜玩法。说是“一日店长( zhǎng)”，预热都能做十天半个月( yuè)。等到网红店长上岗，顾客( kè)一般只要任意消费，就可( kě)以获得一次近距离互动( dòng)的机会。也没什么亲密接( jiē)触，无非就是在几十秒里( lǐ)说说话、比个心、合照两张( zhāng)。
为了控制预算，“一日店长( zhǎng)”基本采取组合模式：一两( liǎng)个头部网红搭配若干本( běn)地小网红。小网红只要几( jǐ)百块车马费，有些恨不得( dé)自带干粮当一次“店长”，就( jiù)为借着跟大网红同台的( de)机会升咖。如果他们足够( gòu)努力、足够讨喜，指不定还( hái)能捞一波新粉丝。要知道( dào)，比起网上的路人粉，这种( zhǒng)进店消费过的粉丝更具( jù)黏性，也更愿意提供爱的( de)供养。
搁以前，粉丝要专门( mén)去游乐场、演唱会，才能得( dé)到跟网红互动的机会，这( zhè)是纯付费体验。而现在，免( miǎn)费就能看帅哥，付费有一( yī)对一体验还能收获衣服( fú)这种“周边产品”，简直占了( le)便宜。
是女装店，也是人设( shè)剧场
除了“到底谁在面试( shì)店员”，群众还好奇一个问( wèn)题：这些快时尚品牌的衣( yī)服到底谁在穿？
论设计，都( dōu)是平平无奇，标准的网红( hóng)大路货。论质量，线头多得( dé)比咱的人生还杂乱，部分( fēn)单品的布料还不够做个( gè)袖套。论价格，单件定价一( yī)两百块听着不贵，但也够( gòu)买两件舒服的纯棉短袖( xiù)了。
真是太阳底下无新事( shì)。2020 年，意大利快时尚品牌 BM 在( zài)中国走红，“ BM 女孩”一夜之间( jiān)成为时尚标签，也曾掀起( qǐ)类似的话题讨论。区别在( zài)于，那会儿“反 BM ”是反对“女性( xìng)自我规训”。而现在你吐槽( cáo)新一批国产快时尚品牌( pái)，很可能会被“辣妹的事儿( ér)少管”怼回来。
去年写时，好( hǎo)几位服装店主告诉硬糖( táng)君，所谓“网红辣妹装”，单价( jià)低、利润少，大量年轻消费( fèi)者买回去拍完照立马退( tuì)货，“线上做辣妹服装等同( tóng)于自寻死路”。现在看来，辣( là)妹装从线上搬到线下，有( yǒu)效避免了这种尴尬处境( jìng)。
唯一不变的是，快时尚还( hái)是要走“立人设”路线，或者( zhě)说新一代服装品牌都不( bù)例外。这些衣服早已不再( zài)按长袖、短袖、裙子这些常( cháng)规标准划分，取而代之的( de)是辣妹风、海妖风、小妈风( fēng)。
当风格更多以人设标签( qiān)的形式出现，服装满足的( de)不再是用户的刚需，而是( shì)用户的想象。一个人如果( guǒ)自我定义为“辣妹”，她就会( huì)顺着这个方向，不断通过( guò)消费、穿搭等行为强化建( jiàn)设这个标签，无限去接近( jìn)这种身份想象。
新一批走( zǒu)红的快时尚品牌，抓住的( de)正是这种消费心理。最重( zhòng)要的是，它们对用户标签( qiān)的强化，并不局限在服装( zhuāng)风格，还提供了一个真实( shí)的人设剧场——装修入时的( de)服装实体店，让身处其中( zhōng)的人都能轻松“演绎自己( jǐ)”。
以 WM 为例，它在北京、南京、杭( háng)州、上海的门店都位于核( hé)心商圈，开在面向年轻消( xiāo)费者的商业综合体里。很( hěn)多门店的面积达到两三( sān)千平米，装修风格鲜明、装( zhuāng)置艺术点缀，适合顾客一( yī)边购物一边出片。比起找( zhǎo)专业团队做品牌传播，松( sōng)散的大众用户体量更大( dà)，输出的内容也更真实生( shēng)动。
年轻人正急需这种线( xiàn)下社交场景。社会学人类( lèi)学家项飙提出过“附近的( de)消失”概念，认为现代人跟( gēn)附近的人和事物的交流( liú)越来越少。互联网为人们( men)提供了便利，也让人丧失( shī)了对“附近”的感知。我们聊( liáo)起网络热梗、热搜话题如( rú)数家珍，但真实的社交生( shēng)活却变得越来越枯燥。
而( ér)今天的互联网生活逐渐( jiàn)趋向保守无聊，年轻人总( zǒng)要找一点新乐子。从游乐( lè)场到足浴店，再到现在的( de)女装店，线下消费的爆发( fā)表现千变万化，但背后的( de)驱动力都有人们对线下( xià)社交场景的渴望。
实话说( shuō)，硬糖君体会不到追“一日( rì)店长”的快乐，对认真穿搭( dā)、努力出片也有些力不从( cóng)心。但人们还愿意折腾总( zǒng)是好的。往大了说拉动消( xiāo)费、带动经济一盘棋。往小( xiǎo)了说，人设立着立着没准( zhǔn)就成真了，谁还不是在模( mó)仿“取经人”呢。
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